Každý zdravý byznys by měl sledovat marketingové metriky důležité pro jeho růst a pokrok. Metriky, jako zisk, obrat, návštěvnost, počet leadů a podobně, jsou sice důležité, ale při marketingových rozhodnutích vám pomohou jen minimálně. Holistický pohled na úspěšnost a výkonnost kampaní však získáte díky metrikám, které berou v úvahu celkovou návratnost investic.
V marketingu proto používáme ROMI (return on marketing investments) a ROAS (return on advertising spend). Díky nim dokážeme změřit, jaké marketingové aktivity, kanály a reklamy nám přinášejí největší návratnost investice. Díky těmto informacím se umíme lépe rozhodnout, kam finance investovat a dosáhnout lepších výsledků.
ROMI – návratnost marketingových aktivit
Výkonnost marketingových kampaní dnes už dokážeme velmi dobře změřit. Zejména pokud jde o digitální kampaně. I při offline kampaních máme k dispozici čísla, ale pracujeme s předpoklady. ROMI není v tomto případě 100 procentní metrika, protože počítáme s navýšením tržeb během kampaně oproti podobnému období. Neumíme zcela přesně určit, jaké by byly prodeje bez našich marketingových aktivit, umíme to ale přibližně vypočítat. Výsledek je však reprezentativní a můžeme z něj vycházet při dalších marketingových rozhodnutích.
Vzorec ROMI
ROMI = [(příjmy z marketingové kampaně – náklady na marketing) / náklady na marketing] *100
Nechce se vám počítat? Nevadí, údaje zadejte do ROMI kalkulačky marketingové agentury Madviso a výsledek dostanete e-mailem.
ROMI počítáme vždy jen za konkrétní období. Řekněme tedy, že jste dělali kampaň v dubnu, která trvala celý měsíc, a chcete vypočítat, jak se vám dařilo. Víte, jaký byl váš prodej, ale je třeba odhadnout nárůst prodeje oproti očekávanému prodeji. Ideálně použijte výsledky z minulých let s navýšením tržeb v tomto měsíci.
Například: v březnu 2016 jste dosáhli tržby 35 000 €, duben je v tržbách podobný březnu, a tudíž jste v roce 2016 měli velmi podobné výsledky po oba měsíce. V březnu 2017 byly vaše výsledky lepší a dosáhli jste za měsíc 45 000 €.
Vzhledem k tomu, že leden i únor měly mnohem vyšší obraty než v předcházejícím roce, předpokládáme, že i duben bude letos podobný březnu. Očekávaná tržba za duben by tedy byla 45 000 €. My jsme však dokázali vydělat 60 000 €. Příjem z marketingu je podle předpokladu 15 000 €.
V případě, že jste dělali kampaň jen online, můžete sčítat příjem z jednotlivých kampaní podle výsledků Google Analytics. Získáte tak o něco přesnější výsledek.
Náklady na marketing při výpočtu ROMI zahrnují cenu reklamy, cenu práce nebo poplatek agentuře, software a podobně.
Výpočet ROMI na příkladu
Počítejme tedy, že váš příjem z marketingové kampaně byl 15 000 €, za práci na kampani jste zaplatili 2000 € a do reklamy jste investovali 5000 €. Váš celkový náklad na kampaň byl tedy 7000 € (práce na kampani 2000 € + náklady na reklamu 5000 €).
ROMI = [(15 000 – 7000) / 7000]* 100
ROMI = 114 %
ROMI a nefinanční metriky
Marketingové kampaně vám kromě prodeje přinášejí i nefinanční metriky. Mezi ně řadíme například množství uživatelů vaší služby, návštěvy na webu, čtenost článků, počet fanoušků, počet sdílení, inboud odkazy na váš web, zobrazení videí, přihlášení do newsletteru, počet leadů a podobně.
Pokud jsou některé z těchto metrik pro vás důležité, přiřaďte k nim hodnoty. Například, máte online magazín a jeden návštěvník, který si přečte jeden článek, má pro vás hodnotu 0,05 €. Pokud váš článek získal 3000 čtení, tento článek má pro vás hodnotu 150 €. Takto si dokážete vybrat pro vás důležité metriky, určit jednotkovou hodnotu a vypočítat hodnotu celkovou.
Vzorec pro celkové ROMI včetně nefinančních metrik
ROMI = [(celkové příjmy z marketingové kampaně včetně hodnoty z nefinančních metrik – náklady na marketing) / náklady na marketing)] *100
Chápeme, že vypočítat si ROMI i z nefinančních metrik není jednoduché. Marketingová agentura Madviso proto připravila ROMI kalkulačku, do které jen vložíte metriky, které považujete za důležité. Tato kalkulačka pracuje s průměrnými hodnotami za konkrétní metriku.
ROAS – návratnost z nákladů na reklamu
ROAS (return on advertising spend) je metrika, která vypovídá o návratnosti investic z reklam a reklamních kampaní. Při ROMI jsme zohledňovali celkové náklady na marketing včetně cen za práci marketérů, software atd. Při ROAS na výpočet používáme výhradně cenu reklamy. Příjem z reklamní kampaně zase dokážeme snadno vyčíst z Google Analytics nebo jiných analytických služeb.
Vzorec ROAS
ROAS = [(Příjmy z reklamy – Náklady na reklamu) / Náklady na reklamu] *100
ROAS si můžete vypočítat i díky Madviso ROAS kalkulačce, kde jen vložíte vaše údaje, a výsledek vám přijde e-mailem.
Příklad: Pokud jsme v rámci reklamní kampaně udělali obrat 3000 € a váš náklad na reklamu bol 1000 €, ROAS vypočítáte následovně:
ROAS = [(3000 – 1000) / 1000] *100
ROAS = 200 %
Jaké ROAS je ideální?
Jedna správná odpověď na tuto otázku neexistuje. Každý byznys je jedinečný, zatímco některým stačí nižší ROAS, jiný potřebuje k přežití i 1000 %, tedy 10:1. Za investované 1 € dostanete 10 €. Pro jiné firmy je to číslo, které si neumějí představit. Obecně byste se měli snažit dosáhnout přibližně 400 % ROAS, tedy za každé investované € by se vám vrátila 4 €. Ať jste již momentálně na tom jakkoliv, ROAS by určitě nemělo být v minusových hodnotách.
