Rychlá doba jejich používání pouze nahrává. Vždyť proč nevyjádřit své pocity nebo názor stiskem jednoho tlačítka? Ačkoliv někteří lidé je nemohou vystát a považují je za dětinské, emotikony, emoji symboly či, pokud chcete, smajlíci se staly běžnou součástí naší komunikace. Jaké uplatnění vlastně nacházejí v marketingu?
Smajlíci vznikli na přelomu let 1998 a 1999 v Japonsku. V současnosti je oficiálně známo přes tisíc symbolů. Podle statistik start-upů komunikační agentury Swyft Media pošlou uživatelé smartphonů denně do světa až 6 miliard animovaných ikonek. V slovníku Oxford Dictionaries se dokonce populární symbol obličeje se slzami smíchu stal „slovem“ roku 2015.
Popularita smajlíků je tak velká, že jsou dokonce prodejním artiklem, objevují se na školních potřebách, na polštářích či oblečení, své vlastní emoji ikonky mají dokonce i celebrity nebo slavné osobnosti, nevyjímaje například známou hvězdičku sociálních sítí, Kim Kardashian. Facebook rozšířil svůj „palec nahoru“ 👍 o několik dalších symbolů, kterými lze vyjádřit „like“, dokonce přinesl speciální formy Like tlačítka při zvláštních příležitostech, například na Den matek. A aby toho nebylo málo, o smajlících dokonce natočili i film, který bude mít premiéru v srpnu 2017.
Od teček a čárek až k popcornu
Přestože smajlíci jsou nám notoricky známí, možná nemáme zcela jasno, jaké jsou rozdíly mezi emotikony a emoji symboly. Obecně všechny připomínají jakési novodobé egyptské hieroglyfy, které nesou zkratkovité zhuštěné informace o pocitech či myšlenkách nebo zastupují určité objekty z běžného života.
No zatímco emotikony jsou symboly znázorněné interpunkcí, čili pomocí teček, čárek a závorek, jejich současní digitální nástupci se nazývají „emoji“. Objevili se na scéně kolem roku 2012 s nástupem iOS 6. Mají známou animovanou podobu, a dokáží tedy lépe vyjádřit potřebné emoce, ale i předměty či činnosti, které rovněž vyvolávají celé spektrum pocitů, ať už jsou to zvířátka, květiny nebo jídlo. Dnes si můžete při návštěvě kina „hodit“ do postu třeba ikonku popcornu s filmovou klapkou.
V současnosti využívá emoji symboly až 92 % online populace, což pouze rozšiřuje potenciál vizuální komunikace v našem světě. V případě Twitteru se přes Emojitracker dokonce můžete podívat, jaké množství ikonek se v reálném čase objevuje ve statusech a komentářích po celém světě. (Pozor však, připravte se na divoce blikající obrazovku 😵)
Proč je milujeme?
Lidé využívají smajlíky, protože dokážou přesněji vyjádřit jejich pocity. Psycholog Owen Churches, zjistil, že „lidé reagují na emotikony stejně, jako by reagovali na skutečnou lidskou tvář“. Jelikož náš mozek se naučil rozeznávat symboly, naznačující stav, kdy je člověk šťastný, smutný nebo nadšený, získali jsme i schopnost pociťovat při pohledu na emotikony podobné emoce jako při setkání s člověkem. Emoji symboly tak unikátním způsobem dávají digitální komunikaci jakýsi lidský rozměr.
A proč je tedy tak často používáme? V první řadě proto, že čas je dnes velmi vzácný. Zejména ve světě, který nás limituje rozsahem 140 znaků, 60 sekundovým těkavým obsahem či maximem 10 obrázků v rámci jednoho postu na Instagramu. Používáním emoji vlastně dokážeme kondenzovat myšlenky, názory či informace do jedné ikonky a nemusíme se zdlouhavě rozepisovat. Spoříme nejen čas, ale i místo.
Kromě toho emoji představují univerzální jazyk pro všechny lidi na celém světě – dá se jím vyjádřit láska, přátelství, smích. Nefungují tedy v logické, ale čistě emocionální rovině. Mají proto podobný charakter jako hudba či sport. Zároveň pomáhají lidem vyjádřit to, co samotný text nedokáže. Dělají ho také příjemnější a neformálnější – jednoduše lidštější. Díky nim dokážou lidé zaujmout postoj k něčemu, nebo se pro něco rozhodnout.
Nezkusíte emoji experiment?
Samantha Lee z portálu Quartz se dala na zajímavý pokus. Rozhodla se, že 24 hodin bude v rámci Facebooku, WhatsApp, iMessage či e-mailů komunikovat výhradně pomocí emoji symbolů. Samozřejmě, není jediná. Australský ministr zahraničí se zúčastnil prvního politického rozhovoru, při kterém se používaly pouze emoji symboly, na světě je i první „emotikonová“ Bible. Samantha však chtěla lidem ozřejmit, zda jsou emoji reálnou hrozbou pro náš jazyk a jakou míru kreativity od člověka vyžadují.
„Psaní bez slov je jako jíst polévku bez lžíce. Je to možné, ale ne zrovna nejpříjemnější,“ zhodnotila své úsilí Samantha po celodenním trápení podávat co nejjasněji informace bez použití slov. Podle její zkušenosti takové komunikaci chybí zejména výrazy, které dokáží spojovat základní slova a dávat větám smysl, jako přídavná jména, příslovce, předložky či spojky. Druhou stranou mince byly odlišnosti v subjektivním vnímání těchto symbolů mezi lidmi.
„Emoji nejsou natolik univerzálním jazykem,“ vysvětluje lingvista Neil Cohn, který se specializuje na výzkum vizuálního jazyka. Různí lidé totiž přisuzují obrázkům často odlišný význam. Tyto rozdíly jsou výraznější zejména mezi jednotlivými kulturami.
Například v Asii symbol sepnutých rukou 🙏 (u nás modlitba) využívají jako „prosím“ nebo „děkuji“. Odlišně však dokáží vnímat symboly i lidé v rámci jedné kultury. Marketéři například zjistili, že mrkající smajlík 😉 může být na jedné straně pro někoho přátelským gestem, pro jiné může znamenat svádění.
A přestože zjištění Samanthe potvrdila fakt, že emoji rozhodně jazyk ohrozit nemohou, stejně zjistila, že poskytují velkou míru kreativity. A tu můžete klidně využít třeba v marketingu.
Emoji zvyšují open rate
Využívání emoji symbolů ve sféře marketingu je stále zřetelnější. Společnost Appboy například zjistila, že v období let 2015 a 2016 meziročně vzrostl podíl kampaní využívajících emoji až o 777 %. Lidé jsou jednoduše vizuální tvorové a mají tendenci reagovat na obrázky a videa, a to až 60 tisíc krát rychleji než v případě prostého textu. Není to až takové překvapení, když si uvědomíte, že až 93 % lidské komunikace tvoří vizuální obsah. Pokud emoji používáte správně, mohou dodat postu nebo informaci mnohem větší důraz či význam.
Podle studie, kterou vypracovaly společnosti Leanplum a App Annie, dokáží emoji ovlivnit nárůst open rate v případě push notifikací až na 85 %. Ani zde se velmi nelze divit, push notifikace jsou záležitostí komunikace, která je adresátům šitá na míru. A v oblasti, kde je třeba být nadmíru osobní, smajlíci prosto excelují.
Přestože marketingoví experti a copywriteři jsou vůči emoji symbolům vstřícní, nikdo neumí zcela přesně odhadnout, kdy je vítáno používat je v komunikací se zákazníky a kdy zase ne. Stále existují oblasti, ve kterých klienti očekávají vysoký stupeň profesionality a emoji mohou vnímat spíše negativně. Na druhé straně se také stává, že emoji dokáží zlepšit výsledky i v segmentu, který má konzervativnější uživatele. A samozřejmě nesmíme zapomenout ani na mileniány – pokud tvoří větší část vašich konzumentů, pravděpodobně s emoji symboly uspějete.
Ale podobně jako v případě textu, i emoji se musíte naučit používat na správném místě a ve správnou dobu. Na začátek někteří marketéři doporučují zvolit si pár nejpoužívanějších emoji symbolů, resp. takových, o kterých si myslíte, že by mohly vaši značku vhodně reprezentovat, a postupně je testovat.
Používat existující emoji nebo si vytvořit vlastní?
Emoji vytvořené na míru mohou fungovat, je třeba je však používat strategicky. Nejprve musíte uvažovat nad tím, jak by je vaši fanoušci mohli využít v běžné každodenní komunikaci – to znamená, jakou nabízejí vašim zákazníkům přidanou hodnotu, zda naplňují nějakou novou potřebu, přinášejí nějaká nečekaná překvapení nebo ještě intenzivnější zážitky. Totéž platí samozřejmě i o stávajících symbolech, které se mohou stát spolehlivými „spíkry“ vaší značky.
Společnost Domino´s například před lety zaujala tým, že využila existující emoji symbol pizzy 🍕 na to, aby si zákazníci použitím jedné ikonky mohli objednat svoje oblíbené jídlo.
Organizace WWF zase vymyslela ikonky ohrožených druhů zvířat – když je někdo použil, automaticky tím adresoval finanční podporu na záchranu těchto živočichů.
Jiné firmy zase originálně reagovaly na nedostatek emoji symbolů. Firma Dove třeba přidala do knihovny lidských „smajlíků“ ikonku s názvem Love Your Curls (Miluj své kadeře), kterou věnovala ženám s kadeřemi – podle průzkumů totiž v USA představují jednu třetinu populace něžného pohlaví.
Co je známkou dobrých „značkových“ emoji symbolů?
Podle marketérů dobrý brandový emoji symbol nepotřebuje dodatečné vysvětlování. Brand emoji spíše slouží jako něco, s čím se můžete ztotožnit, než jako typické prostředky promotion. Člověk by je měl používat a myslet si při tom „Toto jsem já!“ Čili jde o spojení toho, kdo jsou vaši zákazníci a co znamená vaše značka.
Nejlepší brandové emoji pomáhají konzumentům vyjádřit nějakou emoci, hrdost nebo se něčím pochlubit. Například žena, která touží po kabelce Chanel, ráda do svého statusu zahrne ikonku kabelky s legendárním logem. Ikea takto zahrála na strunu svým příznivcům tím, že namísto vlastního loga použila oblíbené masové kuličky, do kterých je zapíchnutá švédská vlajka. Vtipné, že? 😂
Pokud si vytváříte vlastní emoji, odborníci doporučují, abyste je prezentovali vždy v sériích. Jednoduché vysvětlení říká, že existuje určitý rozsah lidských emocí a jeden symbol nedokáže zastoupit všechny. Emoji mají větší váhu, pokud tvoří skupinu symbolů, které lidé mohou spojovat a libovolně kombinovat. Různé emoji mohou prezentovat různé pilíře značky, produkty nebo různé cílové skupiny brandu.
Můžete samozřejmě využít i sílu influencerů či jakýchsi „advokátů“ značek. Pokud je začnou používat oni, pak je ještě větší šance, že se ujmou u běžných uživatelů.
Jakých zásad se tedy držet?
Pamatujte, že pokud používáte emoji, dáváte tím najevo, že své čtenáře považujete za přítele, takže s nimi nepotřebujete komunikovat zcela oficiálně.
Buďte k sobě otevření
Opravdu musíte využívat emoji? Nebo je chcete do své komunikace zahrnout jen proto, že se jimi hemží sociální statusy jiných firem? V první řadě musíte znát vlastní značku, vlastní publikum a produkty.
Naučte se emoji chápat
Animované ikonky už mají dokonce svůj vlastní slovník. Zkuste si je nejprve všechny projít, ozřejměte si, jak je vnímají lidé, resp. co přesně komunikují, a vyberte si ty, které osobně považujete za nejrelevantnější – takové, které by opravdu mluvily za vás. Zároveň je třeba sledovat aktualizace v knihovně symbolů, abyste drželi krok s aktuálními trendy. Můžete použít například Emojipedii.
Poznejte demografii vlastní cílové skupiny
Jde o jedno z nejdůležitějších kritérií emoji marketingu, protože drobné symboly už neoslovují jen mladé lidí, ale téměř všechny uživatele smartphonů. Interpretace a používání emoji se však liší mezi různými skupinami lidí, jakož i mezi jednotlivci. Je klíčové, abyste se na to podívali ze všech perspektiv. Velkou roli zde hraje i empatie – schopnost vcítit se do kůže klientů. Všímejte si komentářů a reakcí vašich fanoušků, hodně vám napoví, zda budou emoji vhodným prostředkem komunikace i pro vás.
Berte do úvahy sezony a svátky
Marketingoví experti se shodují v tom, že používání emoji symbolů není v průběhu roku zcela stabilní. Stačí si jen všimnout, jak lidé „hejtují“ obrovská letní horka ikonkami slunce a potících se smajlíků.
Myslete kreativně
Kolik smajlíků je třeba na vytvoření vlajky? Tuto otázku si položili ve společnosti Budweiser a na Den nezávislosti vytvořili symbol americké vlajky vyskládaný z ikonek piva a americké vlajky. Post měl neuvěřitelný úspěch. To jen dokazuje, že nemusíte hned přemýšlet nad vlastními smajlíky, ale můžete originálním způsobem využít ty stávající. Koneckonců, není jich zase tak málo.
Nevytvářejte nejasné zprávy
Někdy emoji opravdu nedokáží zastoupit všechna slova na světě. Když chcete zaujmout, myslete na to, že člověk, který post čte, ho musí pochopit ve vteřině. On nemá čas dekódovat, vy nemáte žádný prostor něco vysvětlovat. Sociální média fungují jen tehdy, když jsou vaše poselství srozumitelná. I proto dobře zvažte, jakou kombinaci slov a emoji symbolů využijete.
Emoji symboly raději šetřete
Ne nadarmo se říká, že i dobrého moc škodí. Totéž platí o emoji symbolech. Příliš časté či nadměrné používání smajlíků může nakonec působit jako obehraná písnička, kterou už nikdo nechce poslouchat. Zapamatujte si, že emoji by měly zdůraznit vaši zprávu, měly by podpořit určitá slova, fráze nebo myšlenky.
Závěr
Zapamatujte si, používání emoji symbolů má být zábavné a svobodné. A nemusí fungovat pouze v online médiích. Příkladem na závěr je billboard s upoutávkou na film Deadpool, který sestával pouze ze tří smajlíků.
