Pokud jste dosud slyšeli hodně o takzvané generaci Y, čili mileniánech, zbystřete pozornost. Na scénu se totiž prodírá stále výraznější generace Z – současná skupina dvacátníků, narozených po roce 1995. Je velmi snadné sklouznout k tomu, abychom obě generace v rámci marketingu hodili do jednoho pytle, protože mají mnoho společných rysů a není mezi nimi takový výrazný věkový rozdíl. Realita je však zcela jiná. Ve skutečnosti se experti z různých oblastí shodují, že právě nastupující generace Z bude pro podnikatele mimořádně těžkým oříškem.
Přestože neexistuje naprosto přesné věkové ohraničení jednotlivých generací, v případě mileniánů se často zmiňuje rozmezí let 1980 a 2000. Jak se píše v analýze investiční společnosti Goldman Sachs, všichni lidé, narození v tomto období, patří k sofistikované a technologicky zdatné generaci, imunní vůči mnohým formám tradičního marketingu a prodejních taktik, jimž byli vystaveni od útlého dětství.
Přívrženci sdílené ekonomiky
Americká socioložka Kathleen Shaputis pojmenovala mileniány i generací Petera Pana, protože mnozí vědomě odsouvají „vstup do dospělost““, který v pojetí starší generace charakterizuje například snaha o zajištění vlastního bydlení, kariérní postup či manželství. Jsou to lidé, kteří chtějí poznávat svět, takže nemají chuť vázat se na jedno místo. I z toho vyplývá, proč zastávají fenomén nazývaný „sdílená ekonomika„. Nemají potřebu všechno nakupovat a vlastnit, mnohem více je láká neomezený přístup k věcem, které si mohou dočasně půjčit. „Za 25 let už bude úplně normálně dělit se o auta – anomálií spíše bude, pokud nějaký automobil budete vlastnit,“ nechal se slyšet ekonom Jeremy Rifkin.
Život ve stylu 24/7
Mileniáni přišli na svět v éře technologických změn, globalizace a ekonomické nestability, což v nich zanechalo úplně jiné vzorce chování a jiné zkušenosti, než jaké měli jejich vlastní rodiče. Jejich lehké přijímání technologií do značné míry ovlivňuje i to, jakým způsobem nakupují. Díky přístupu k informacím mají přehled v mnoha oblastech, a tak se nebojí být asertivní. Jsou zvyklí na bezproblémový přístup k různým porovnáním cen, informacím o produktech a živě se zajímají o názory a kritiky na dané výrobky. Blízká je jim také oblast wellness – péče o sebe a své blaho a nebojí se utrácet peníze za dobré jídlo, pití či módu.
Mileniáni jsou generací mobilních telefonů, Google, Yahoo, Facebooku a iPhonu. Svět vnímají jako místo, kde se věci odehrávají 24 hodin 7 dní v týdnu. Přejí si, aby procesy fungovaly okamžitě a rychle. Nejsou až tak věrní značkám – rychlost, s jakou se v současnosti sdílejí informace, z nich totiž udělala velmi flexibilních lidí – mění styl, módu, cokoliv …
Technologický multitasking
Jaká je naproti tomu generace Z? Zatímco mileniáni se odmalička učili technologiím přizpůsobit, generace Z je s digitalizací spjata od narození a prakticky si neumí představit svět bez počítačů a mobilů. Technologie neodmyslitelně patří k jejich životu – ovlivňují jejich myšlení, životní styl a dokonce i vztahy. Centeniáni, jak je někdy nazývají, dnes tvoří předškoláci, teenageři a lidé kolem dvacítky. Jsou velkými konzumenty, vědí přesně, co chtějí a jak se k tomu dostat. A jsou přesyceni značkami.
Samotnou technologii i globalizaci však vnímají jako fakt, ne něco převratného. Na věci se dívají především vizuálně a jsou zároveň velcí experimentátoři – není se čemu divit, vždyť mohou zkoušet věci, jako Google brýle, nano počítače, smart hodinky, 3D tisk či automaticky řízené automobily. I proto se jim někdy přezdívá „technoholici“. Zajímavé srovnání přinesla agentura Sparks and Honey, která zjišťovala, jak jsou na tom mileniáni a centeniáni v souvislosti s multitaskingem při používání technologií. Zatímco příslušníci generace Y dokázali vnímat dvě obrazovky současně, jejich následovníci to už hravě zvládli s pěti.
Proč jsou mezi generacemi Y a Z takové rozdíly?
Zatímco mileniány vychovávali takzvaní baby boomers (v Československu Husákovy děti), kteří svým potomkům vytvořili největší možnou podporu, rodiče generace Z tvoří příslušníci generace X a ti svým dětem pro změnu vštěpovali samostatnost a schopnost dláždit si vlastní cestu. Výsledek takové výchovy ukázal průzkum reklamní společnosti Deep Focus. Ta zjistila, že mladí centeniáni jsou mnohem ochotnější pracovat na tom, aby si osvojili nějakou dovednost (42 procent oproti 25 procentům v případě mileniánů) a zároveň až 62 procent z nich přiznalo, že by si raději založilo vlastní firmu, než by pracovalo pro nějakou uznávanou společnost. Vnitřní silná motivace a touha po seberealizaci je tedy u centeniánů mimořádně vysoká.
Být „real“ je nejvíc „cool“
Průzkum dále dospěl i k jiným zajímavým zjištěním; přes 60 procent oslovených lidí z řad generace Z se vyjádřilo, že v reklamách by raději viděli „skutečné lidi“. I to je jeden z důvodů, proč podle vyjádření (85 procent) raději navštíví YouTube než nějakou sociální stránku, jako Facebook či Instagram, na které se lidé často prezentují v úplně jiném, lepším světle. Video kanály jsou pro ně ideální půdou, kde rádi komunikují i se svými oblíbenými značkami. A to je také výzva pro firmy, aby připravovaly formáty vytvořené speciálně pro toto prostředí a přizpůsobovaly tomu i styl své komunikace.
Vnímání komerčního obsahu
Velkou a demograficky detailně rozpracovanou studii, která přináší marketérům neméně zajímavá zjištění, připravila i společnost Kantar Millward Brown. V rámci svého průzkumu zahrnujícího 39 zemí podnikla 23 907 rozhovorů s příslušníky generací X, Y i Z. Centeniány studia vykresluje jako lidi, kteří velmi pozorně rozlišují reklamní formáty a obecně projevují více averze vůči komerčnímu obsahu. Na internetu mají tendenci zcela zavírat stránky, které jim kvůli reklamě brání dostat se k tomu, co chtěli. To si autoři průzkumu vysvětlují tím, že centeniáni nejméně ze všech generací tolerují nudu.
Velmi rychle ztratí zájem zejména tehdy, když jejich sledování či brouzdání přeruší „útočné“ vyskakující formáty, jako jsou pop-upy či okna, která nelze snadno přeskočit. Na druhé straně je překvapující zjištění, že jsou oproti generaci Y, která upřednostňuje digitální obsah, mnohem tolerantnější i k reklamě tradičních médií.
Studie na druhé straně došla k závěru, že centeniáni upřednostňují digitální obsah složený převážně z tutoriálů (video návodů), advertoriálů, tedy placených článků v podobě redakčního a zajímavě zpracovaného materiálu, či sponzorovaných eventů. Mají raději reklamy, které mohou kontrolovat; přeskočit nebo ztišit. Menší část respondentů přiznala, že jejich pozornost přitahují interaktivní formy komerčního obsahu.
Příslušníky generace Z nezajímají do takové míry ani celebrity, ale spíše kreativní formáty, zajímavé příběhy či obsah s humorným podtónem nebo chytlavou hudbou. To vše znamená, že centeniáni již nyní vyžadují mnohem větší pozornost firem a jejich marketingových expertů, aby přitáhly pozornost tohoto diváka.
Co bude dál?
Možná se také ptáte, co bude následovat, protože jsme v rámci označování generací došli k poslednímu písmenku abecedy… Prozradíme vám, že odborníci už mají pojmenování i pro nastupující generaci dětí – s příchodem iPadu v roce 2010 se narodily první příslušníci generace Alfa. Budeme si však muset počkat ještě minimálně deset let, než zjistíme, jaký postoj k životu zaujmou. Prozatím jsou králi na trhu stále mileniáni a centeniáni.
